Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
Процесс формирования рыночной цены включает в себя: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.
На каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Учитывая теорию жизненного цикла товаров, предприятию необходимо постоянно планировать выпуск новых видов продукции. Процессу внедрения новой продукции предшествует анализ и прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен, что позволяет оптимизировать прибыль от реализации продукции. Оптимизация прибыли может быть осуществлена двумя способами:
1) сопоставлением валовых показателей;
2) сопоставлением предельных показателей.
На последнем этапе формирования цен необходимо учесть меры государственного регулирования цен. Это применяется в большинстве стран и целесообразно применять в российской экономике. Решая вопросы ценообразования, полезно знать, как могут повлиять эти меры: либо положительно, если изготовляемая продукция попадет в число дотационных товаров, либо отрицательно при государственном лимитировании верхних уровней цен.
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
1) установление, насколько цены отражают уровень издержек;
2) какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
3) используется ли политика стимулирующих цен;
4) привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
5) чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
6) как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
7) какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.
Ценообразование — основа для принятия коммерческого решения, и в зависимости от целей стратегия его может быть различной:
1. Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж.
2. Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка цену резко повышают.
3. Стратегия «снятия сливок». Кратковременное конъюнктурное повышение цен фирмой с целью максимизации прибыли.
4. Стратегия среднерыночных цен.
5. Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление более высокой, по сравнению с конкурентами, цены.
6. Стратегия следования за конкурентом.
7. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.
8. Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по разным ценам.
9. Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве.
10. Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно.
11. Стратегия стабильных цен рассчитана на постоянных клиентов.