Необходимым для предприятия являются определение вида интересующей его информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Для проведения маркетингового анализа специалист может собирать вторичные или первичные данные, а также те и другие одновременно
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует и собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Носители вторичной информации разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, официальных справочных изданий, рекламных изданий, систематизирующих и аналитических обобщений, Интернета, выставок, прайс-листов, каталогов, проспектов, экономических и маркетинговых обзоров, специализированных баз данных и пр.
Часто вторичная информация является источником данных для анализа рынка. Например, при анализе рынка какого-либо товара с помощью вторичной информации можно получить начальное представление о свойствах товара, о технологии его производства, об ассортименте, основных производителях и поставщиках, объемах производства или продажи, конечных потребителях, о сегментации рынка.
В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих решений. Однако в тех случаях, когда существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или нужных сведений может просто не быть, то прибегают к первичной информации.
Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов, имитационного моделирования), направленных на решение конкретной маркетинговой задачи. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов и инструментов исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
Выбор конкретного метода сбора первичных маркетинговых данных зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.
Метод опроса
Наибольшее распространение получил метод опроса. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания и др. Опрос находится где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Устный опрос (интервью)считается одним из самых эффективных способов получения маркетинговой информации об участниках рынка, их поведении, мнениях и предпочтениях. Интервьюирование проводится в ходе проведения маркетингового анализа на этапе сбора информации. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.
Наблюдение
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.
Эксперимент
Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
Имитационное моделирование
Имитационное моделирование является перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации и заключается:
1) в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы;
2) в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.
Данное моделирование позволяет имитировать различные условия сбыта продажи товара, требуя значительных предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей. Наиболее широко применяется моделирование обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.